當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 新傳媒環(huán)境下的中央臺及其招標(biāo) 作者：佚名 日期：2001-11-30 字體：[大] [中] [小]

一、央視的媒體優(yōu)勢何在？

　　記者：中央臺有著由來已久的優(yōu)勢，如權(quán)威性，入戶率高，受眾廣等，然而， 在新的經(jīng)濟(jì)形勢與傳媒環(huán)境下，中央臺的優(yōu)勢還存在嗎？

　　黃升民：近年來，各地強(qiáng)勢媒體都有大動作，有線無線在整合，不少地區(qū)的廣電媒體正籌劃成立廣電集團(tuán)，頻道改版包裝等，節(jié)目質(zhì)量都有了大幅度的提升，且時時與央視叫板。然而，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，到目前為止，地方頻道雖然有了較大的進(jìn)步，但是，真正形成對央視威脅的頻道還沒有出現(xiàn)。不少地方頻道經(jīng)過整合，表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)匦纬上喈?dāng)高的收視率，但是，這只是局限在當(dāng)?shù)囟�已，和覆蓋全國的央視頻道沒有太大的可比性。


　　記者：你的意思是說，地方上星臺雖然有了很大的進(jìn)步，但是，還沒有威脅到央視�？墒�，你也說到，有些地方頻道在當(dāng)?shù)睾苡惺找暵�。這些地方頻道一旦多起來，不就威脅央視了嗎？

　　黃升民：競爭是互動的。地方臺瞄準(zhǔn)央視，形成對央視的壓力，這也反過來促使央視改版包裝，整體節(jié)目有新的提升。這就是一種良性的競爭環(huán)境。我經(jīng)常出席電視臺的會議，以央視為主的會議經(jīng)常聽到地方臺如何如何進(jìn)步，央視不改版就完蛋了等等，到了地方臺為主的會議，人們議論最多的是央視如何如何強(qiáng)大，地方臺生存也有困難了。站在第三者的立場來看，兩者活得都還可以，但是，必須承認(rèn)，競爭是相當(dāng)激烈，誰一松勁，誰就落伍，被淘汰出局。作為地方頻道，在當(dāng)?shù)氐氖找暼褐芯哂袃?yōu)勢，這是必然的，然而，把這種優(yōu)勢說成全國的優(yōu)勢，就可能夸大了。在個別欄目或者時段，與央視形成叫板是可能的，但是，就一個頻道而言，要與央視抗衡需要較大的財(cái)力物力且有政策資源，很難。所以，在目前境內(nèi)電視臺當(dāng)中，雖然出現(xiàn)過一些很強(qiáng)的節(jié)目或欄目，但是還沒有出現(xiàn)能夠替代中央臺的頻道。在這個意義上來說，中央臺的優(yōu)勢依然存在。

　　記者：我同意你的判斷，據(jù)新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，除了第七套節(jié)目以外，央視的覆蓋率都達(dá)到80％以上。省級衛(wèi)視臺還不具備抗衡中央電視臺的條件。在東北和華北地區(qū)，甚至沒有一個衛(wèi)星臺能達(dá)到80％以上的入戶率。央視—索夫瑞媒介研究公司2001年數(shù)據(jù)表明：中央電視臺1－8頻道的收視份額高達(dá)80％以上，相當(dāng)于全部省級衛(wèi)視的1.7倍。央視調(diào)查咨詢中心2001年資料表明：央視頻道的欄目競爭力依然非常之高，其中中央一套達(dá)83.5％，而各衛(wèi)星電視臺的頻道欄目競爭力最高的才29.5％。

二、2002年招標(biāo)形勢預(yù)測

　　記者：我們談?wù)劷衲甑恼袠?biāo)吧。我注意到近兩年來你就招標(biāo)問題都發(fā)表過意見。對于今年的招標(biāo)，你怎么看呢？

　　黃升民：關(guān)于招標(biāo)，人們首先會關(guān)注這么貴，值不值。我的意見是，不同的企業(yè)會有不同的判斷，但是，就招標(biāo)的價值來說，有幾個特點(diǎn)要注意到。首先它是獨(dú)特的，是唯一的。中央臺是一道門檻，中央臺黃金段位又是一道門檻。企業(yè)進(jìn)去了就說明你是大品牌，上了這個臺階你就是值得信賴的，是實(shí)力雄厚的。而且進(jìn)去的人越少，你的含金量就越高。而地方臺廣告做得再多再好，你還是地方臺，影響還是大不了，即使你的產(chǎn)品在全國都打出名氣來了，別人也不會以為你是大品牌。央視黃金時段的收視率之高是有目共睹的，由《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點(diǎn)訪談》組成的幾檔強(qiáng)勢欄目吸引了幾億中國人每天晚上守在電視機(jī)前，這種場面在當(dāng)今世界都稱得上是壯觀的。

　　記者：今年的招標(biāo)形勢會怎么樣呢？你能夠預(yù)測一下嗎？

　　黃升民：從影響廣告的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來說，有很多負(fù)面因素，然而，經(jīng)營形勢越是嚴(yán)峻，應(yīng)該越能刺激企業(yè)對于廣告的關(guān)注。有不少人這樣看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，廣告投入就要減少。但是，一些聰明的企業(yè)家反過來把這個看作是一個機(jī)會。大膽的投入，獲得數(shù)倍的收獲。我是主張企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力和策略需要參與投標(biāo)。隨著招標(biāo)逐漸正�；�，企業(yè)慢慢理智清醒了，中央臺的媒體優(yōu)勢也就會看得更清楚。第十屆全國青年歌手電視大獎賽競標(biāo)額達(dá)2640萬，這對央視招標(biāo)就是一個好的跡象，表明企業(yè)對央視的媒體效應(yīng)還是十分看好的。

　　記者：你說企業(yè)參與投標(biāo)，除了實(shí)力，還要有自身戰(zhàn)略需要。這個戰(zhàn)略需要指什么？你估計(jì)今年哪些行業(yè)會有突出表現(xiàn)?

　　黃升民： 我曾經(jīng)說過，投標(biāo)如同豪門宴客，最起碼是要付得起錢。換言之要有實(shí)力。然而，光有錢就投標(biāo)也不對，要看它目前的戰(zhàn)略需求。一些很大的品牌，很有影響，它不會來投標(biāo)。你像寶潔、可口可樂，它有必要參與投標(biāo)嗎？！沒有必要嘛，因?yàn)樘幱陬I(lǐng)導(dǎo)位置的品牌，最好的策略是保守的，跟風(fēng)的，而不是冒險的，挑戰(zhàn)的。然而，資歷不長，處于二位、三位的企業(yè)，就常常采用挑戰(zhàn)的且多是冒險的策略，為什么？因?yàn)橹挥羞@樣才能把第一位挑下馬來，不然，你永遠(yuǎn)是第二位或者第三位。所以，我們經(jīng)常在招標(biāo)會上看到這樣的面孔，品牌資歷不長，但是較有實(shí)力，具有挑戰(zhàn)性，因而關(guān)注投標(biāo)或者參加投標(biāo)，比如說海王、哈六藥之類。如果它僅僅是個地方品牌，它雖然很想做大，但是實(shí)力卻沒到，它就不會來。當(dāng)它實(shí)力到了，你不讓它來它也自己會來。然而，今年很難預(yù)測，因?yàn)楸＝∑贰�白酒行業(yè)受到壓制，家電行業(yè)又不太景氣，今年誰來領(lǐng)軍？是藥業(yè)還是IT行業(yè)？我們只能靜觀事態(tài)發(fā)展。（凌平　舒是）